Risikokommunikation

Begriffsdefinition: Risikokommunikation lässt sich definieren als Austausch von Informationen über Risiken und Gefahren mit der Intention, Risikobewusstsein und -verständnis zu schaffen, risikohaftes Verhalten zu vermindern sowie risikominimierendes Verhalten zu bestärken (Weaver et al. 2008). Als Teilbereich von Gesundheitskommunikation betrifft Risikokommunikation gesundheitliche Risiken. Im sozialwissenschaftlichen Kontext wird Risiko als Produkt aus Schadenshöhe und Eintrittswahrscheinlichkeit eines erwartbaren Schadens verstanden (Bonfadelli 2000). Als zielgerichtete Bemühung, die Öffentlichkeit über Risiken zu informieren, beinhaltet Risikokommunikation Informationen über die Art, Größe, Bedeutung und Kontrollierbarkeit eines Risikos.

Primäres Ziel der Risikokommunikation ist es, durch Bereitstellung und Verbreitung von Informationen die Risikowahrnehmung und das Verhalten der Bevölkerung zu beeinflussen, um gesellschaftlichen Schaden zu begrenzen, einzudämmen oder zu reduzieren. Darüber hinaus werden der Risikokommunikation drei weitere Funktionen zugeschrieben: Aufklärung über Risiken (enlightenment), Aufbau von Vertrauen in verantwortliche Institutionen (trust-building) sowie Ermöglichung eines Dialogs zwischen den am Krisenmanagement beteiligten Stakeholdern, also allen relevanten Interessengruppen und involvierten Parteien (participative function).

Lundgren und McMakin (2009) unterscheiden drei Typen von Risikokommunikation: Care Communication, Consensus Communication und Crisis Communication. Während sich Care Communication auf Risiken bezieht, deren Gefahren gut erforscht und von der Bevölkerung anerkannt sind (z.B. Rauchen, Aids), geht es im Rahmen der Consensus Communication darum, Sichtweisen unterschiedlicher Stakeholder in Bezug auf den Umgang mit weniger bekannten Risiken zusammenzuführen. Crisis Communication ist Risikokommunikation angesichts unvorhersehbarer, plötzlicher Gefahren, wie Pandemien, Reaktorunglücke oder Naturkatastrophen. Krisenkommunikation wird hier als Spezialfall von Risikokommunikation gesehen. Folgt man dem vom amerikanischen Center for Disease Control and Prevention (CDC) entwickelten Crisis and Emergency Risk Communication-Modell (CERC), so stehen beide Formen der Risikokommunikation in einem zeitlichen Verhältnis. Risikokommunikation ist demnach der Krisenkommunikation vorgelagert und setzt vor Eintreten eines Schadens oder einer Gefahr ein.

Damit ist Risikokommunikation ereignisunabhängig, geplant und kontrolliert einsetzbar, kann Botschaften gezielt und zielgruppenspezifisch, etwa in Form von Kampagnen, platzieren, während Krisenkommunikation in Phasen größerer Unsicherheit fällt und häufig schnell und weniger kontrolliert einsetzt wird.

Abb. 1: Crisis and Emergency Risk Communication-Modell (CERC)
Quelle: Eigene Darstellung nach Reynolds & Seeger (2005, S. 52-53)

Wie das CERC-Modell verdeutlicht, setzt eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie im Kontext von gesundheitsbezogenen Krisenfällen voraus, dass vor dem Eintreten einer Gesundheitsgefahr Maßnahmen der Risikokommunikation und der Gesundheitsförderung kombiniert werden und während der Krise eine adäquate Krisenkommunikation geleistet wird. Durch die Risikokommunikation im Vorfeld können zentrale Handlungsempfehlungen und Präventionsbotschaften verbreitet und Risikogruppen über das mögliche Eintreten einer Gefahr informiert werden. Darüber hinaus müssen verantwortliche Institutionen stabile Beziehungen zu anderen Stakeholdern etablieren, den Informationsaustausch befördern und Maßnahmenpakete erarbeiten, die sie für den Krisenfall vorbereiten und somit Schaden begrenzen.

Insbesondere im Kontext von Gesundheitsrisiken werden die dargestellten Möglichkeiten in der Praxis nur selten in dieser idealtypischen Weise ausgeschöpft. Im Bereich der Gesundheitskommunikation kommt Risikokommunikation vor allem im Rahmen von Gesundheitskampagnen zum Tragen, die zum Ziel haben, einen gesunden Lebensstil zu bewerben oder die Öffentlichkeit auf Risiken aufmerksam zu machen. Die kommunizierten Inhalte sind für das Publikum oft furchteinflößend und die intendierten Verhaltensänderungen sind unangenehm. Dies stellt besondere Herausforderungen an die Kommunikatoren (z.B. verantwortliche Institutionen, Behörden oder Verbände), die den Spagat zwischen der Vermittlung von Risiken und Handlungsempfehlungen, Stärkung von Selbstwirksamkeit und Vermeidung von Panik oder Reaktanz schaffen müssen. Hinzu kommt, dass verantwortliche Kommunikatoren in einem thematischen Kontext Aufklärungsarbeit leisten, in dem - gerade vor Eintreten einer Krise - oftmals kein Risikobewusstsein vorhanden ist.

Massenmedien und Risikokommunikation: Massenmedien wie Fernsehen, Hörfunk und Tageszeitungen sind ein wichtiger Kanal für die Verbreitung von Risikoinformationen an die Bevölkerung. Angesichts ihrer hohen Nutzungsintensität und Reichweite haben sie grundsätzlich das Potential, das Wissen über und die Wahrnehmung von Gesundheitsrisiken zu beeinflussen. Hinzu kommt, dass die Medien bisweilen die erste und sogar einzige Informationsquelle sind, die über Risiken informiert. Gerade dort, wo Rezipienten - die Empfänger einer medialen Botschaft - Risiken nicht in ihrem direkten Umfeld wahrnehmen bzw. die Risiken selbst unsichtbar sind (z.B. Radioaktivität), sind die Medien in der Lage, den Erfahrungshorizont der Rezipienten zu erweitern und die Risikowahrnehmung zu beeinflussen. Dieser Einfluss birgt Chancen wie Risiken gleichermaßen; er kann zugleich zur Aufklärung der Rezipienten beitragen und eine verzerrte Wahrnehmung kommunizierter Inhalte bedingen. Im Falle einer objektiven, ausgewogenen und fundierten Berichterstattung haben Massenmedien das Potential, die Öffentlichkeit zu informieren und auf Gefahren vorzubereiten. Allerdings birgt die Thematisierung von Risiken in den Medien ihrerseits Risiken, etwa wenn bestimmte Themen überbetont und andere, eigentlich wichtigere Themen vernachlässigt werden. In diesem Fall kann die Medienberichterstattung zu einer verzerrten Risikowahrnehmung führen, gerade dann, wenn der persönliche Erfahrungshorizont nicht ausreicht, die medial vermittelten Informationen zu prüfen.

Die Beziehung von Journalisten und Kommunikationsverantwortlichen in Gesundheitsorganisationen wird häufig als von gegenseitigem Unverständnis geprägt beschrieben. Die Berichterstattung wird als vereinfacht, inakkurat und sensationalistisch empfunden; Journalisten wiederum beklagen die unprofessionelle, arrogante, kontrollierende Arbeit der PR-Beauftragten. Um eine produktive Beziehung zu etablieren, ist es wichtig, Arbeitsweise und Beschränkungen der Medienorganisationen zu begreifen. Denn die Ziele von Gesundheitsorganisationen und Medien können gegenläufig sein, auch wenn das vordergründige Ziel beider Seiten in der Information der Öffentlichkeit besteht. Medien müssen ökonomisch bestehen und die Nachfrage der Rezipienten bedienen. Sie können daher zu anderen Auffassungen kommen, andere Schwerpunkte legen, nach Verantwortlichen suchen und Schuld zuweisen. Während Risikoberichterstattung a) diskret und nicht kontinuierlich, b) zustands- und nicht prozessorientiert, c) ereignis- und nicht problemorientiert ist, zeichnen wissenschaftliche Arbeiten oftmals einen noch nicht abgeschlossenen, komplexen Erkenntnisprozess nach. Sie geben einen Zwischenstand wieder und sind oft vor dem Hintergrund relativierender Einschränkungen zu interpretieren. Journalisten reduzieren die Komplexität von Risikozusammenhängen, bevorzugen monokausale Erklärungsmuster und dekontextualisieren Inhalte unabhängig von wissenschaftlichen Konzepten. Vor dem Hintergrund redaktioneller Organisationsprobleme, wie ungenügender Infrastruktur, unflexibler Produktionsroutinen oder eines fehlenden redaktionellen Gedächtnisses, wiegt auch die vielfach kritisierte fachliche Inkompetenz der Reporter schwer.

Unter dem Druck von Zeit- und Platzmangel sowie wirtschaftlichen Zwängen greifen Medien auf Selektionskriterien zurück, die in der Kommunikationswissenschaft im Rahmen der Nachrichtenwerttheorie erforscht und beschrieben wurden. Massenmedien berichten demnach eher über eingetretene Schäden und punktuelle Ereignisse als über krisenhafte Entwicklungen. Die Schadenfolgen unbekannter Risiken werden dramatisiert, die Folgen bekannter Risiken bagatellisiert oder ignoriert. Außergewöhnliche und überraschende Ereignisse, seltene Risiken sowie Konflikte und Kontroversen finden leichter ihren Weg in die Medien, ebenso Themen die eine geographische, politische oder kulturelle Nähe aufweisen oder aber mit prominenten Personen in Verbindung gebracht werden können. Während Krisen, Gewalttaten und Katstrophen die Aufmerksamkeit der Medien erregen, haben es Themen der Gesundheitsförderung oftmals schwerer. So werden Risiken nicht entsprechend ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit oder tatsächlichen Gefahr berichtet, so scheinen  Herzerkrankungen und Raucherlungen oft weniger berichtenswert als Flugzeugabstürze oder Killerviren. Dies kann systematische Verzerrungen zugunsten bestimmter Nachrichten, Themen und Ereignisse zur Folge haben. Wird über Gesundheitsthemen berichtet, so werden die Inhalte oft  personalisiert, reduziert, emotionalisiert oder vereinfacht dargestellt, mit dem Ziel, das Interesse des Publikums zu wecken und Inhalte allgemein verständlich aufzubereiten. Kontexte, Hintergründe, ausführliche Erklärungen und Vergleiche haben darüber hinaus häufig keinen Platz. Gesucht werden außerdem Verursacher und Täter, wodurch der Eindruck entstehen kann, dass Risiken zuordenbar und damit kontrollierbar sind.
Soziale Medien und Risikokommunikation: Risikoinformationen werden zunehmend nicht mehr nur über klassische Massenmedien verbreitet, sondern auch über moderne Kommunikationskanäle wie Webportale, Blogs, Foren oder soziale Netzwerkangebote. Dies eröffnet neue Potenziale, aber auch Grenzen für die Risikokommunikation. Leichter Zugang, kostengünstige und schnelle Verbreitung, Viralität, effektive Kommunikation durch Verknüpfung interpersonaler und massenmedialer Kommunikation, Interaktivität und Tailoring auf der einen Seite, mangelnde Qualitätskontrolle und Verbreitung von Falschinformationen auf der anderen. Vor allem soziale Medien wie Facebook und Twitter, die die Nutzer in die Lage versetzen „ohne große technische Barrieren eigene Inhalte zu publizieren oder fremde Beiträge zu kommentieren, und so die Grenze zwischen Rezeption und Produktion von Medieninhalten verschwimmen lassen“ (Trepte & Reinecke 2010 S. 217), werden zunehmend wichtiger. Zwei Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass sozialen Medien auch für die Risikokommunikation erhebliches Potenzial zugeschrieben wird: (1) Wenn Nutzer selbst kreativ werden, erhöht sich ihr persönliches Involvement, was potenzielle Effekte auf Einstellungen und Verhalten verstärken kann. (2) Durch die einfachen Möglichkeiten, sein Gefallen an Meldungen auszudrücken und Nachrichten an Freunde und Bekannte weiterzuleiten, können auch wenig involvierte Nutzer Meldungen weiterverbreiten, wodurch Anschlusskommunikation verstärkt und die Reichweite erhöht wird.

Wahrnehmung von Risiken: Auch im Falle einer ausgewogenen Berichterstattung über Gesundheitsrisiken ist nicht gewährleistet, dass diese zu einer adäquaten Risikoeinschätzung bei den Rezipienten führt. So folgt die Risikobeurteilung der Menschen nicht einem rational abwägenden Urteilsprozess, der sämtliche zur Verfügung stehenden Informationen objektiv beurteilt und daraus eine Wahrscheinlichkeitsschätzung ableitet. Die Risikowahrnehmung wird vielmehr von alltagstauglichen Heuristiken, d.h. verkürzten Entscheidungsregeln geleitet. Dadurch werden bestimmte Risiken über-, andere unterschätzt. Wie die Menschen Risiken wahrnehmen, lässt sich mit psychologischen Mechanismen der Informationsverarbeitung erklären. Dazu zählen Verzerrungsmechanismen wie die Unterschätzung des eigenen Risikos im Vergleich zum Risiko der anderen (Optimistic Bias), die Überschätzung positiver Wahrscheinlichkeiten, die Überschätzung kleiner Wahrscheinlichkeiten, die Unterschätzung von Risiken, die in weiter Entfernung liegen, sowie die Überschätzung von Risiken, die nur begrenzt kontrollierbar sind und denen man unfreiwillig aussetzt ist. Auch dies gilt es zu berücksichtigen, wenn es darum geht, Menschen durch kommunikative Maßnahmen über Risiken aufzuklären.

Konsequenz für die Gesundheitsförderung und Prävention: In einer Gesellschaft, in der Medien die zentrale Instanz bei der Vermittlung von Gesundheitsthemen darstellen und soziale Medien eine zunehmende Bedeutung einnehmen, müssen Gesundheitsorganisationen diese Kommunikationskanäle berücksichtigen und ihren Bedürfnissen entsprechen, wenn sie die Öffentlichkeit erreichen wollen. Gleichzeitig gilt es, die Bedürfnisse unterschiedlicher  Zielgruppen, Wahrnehmungsverzerrungen seitens der Rezipienten sowie die Bedeutung unterschiedlicher Phasen in Krisensituationen zu berücksichtigen. Folgenden Herausforderungen muss im Rahmen des Risikokommunikationsprozesses begegnet werden:

• Um unterschiedliche Einschätzungen der Risikosituation und eine Verunsicherung der Bevölkerung zu vermeiden, müssen Organisationen möglichst offen und transparent auftreten. Unsicherheiten müssen ebenso kommuniziert werden wie Wissenslücken oder fehlende Informationen. Um die Rezipienten nicht zu verunsichern, müssen Botschaften und Inhalte organisationsintern abgestimmt und einheitlich kommuniziert werden.
• Für Journalisten ist nicht zwangsläufig verkaufsfördernd, was dem öffentlichen Interesse am besten dient. Um eigenen Inhalten Aufmerksamkeit verschaffen zu können, sollten möglichst langfristige und tragbare Beziehungen zu relevanten Medienvertretern aufgebaut werden. Kommunikationsbeauftragte sollten ihr kooperatives Verhältnis zu Journalisten dabei auch außerhalb akuter Krisensituationen pflegen - ein Mehraufwand, der sich durch höhere Qualität der Berichterstattung auszahlt und die Chance auf angemessene Berichterstattung steigert.
• Da sich Medien als unabhängige „Watchdogs“ verstehen, die der Objektivität verpflichtet sind, wollen sie als unabhängige Gatekeeper, nicht als bloße Informationsüberbringer betrachtet werden. Für verantwortliche Institutionen ist es daher wichtig, gut vorbereitete Botschaften zu kommunizieren, als vertrauenswürdige Informationsquelle bereit zu stehen, erreichbar zu sein und Deadlines zu respektieren.
• Voraussetzung für eine effektive Risikokommunikation ist das Feststecken von gemeinsamen Kommunikationszielen und Zielgruppen. Kanäle, Inhalte, Sprache und Bilder können entsprechend angepasst und so die Chance erhöht werden, die gewünschte Resonanz in der Bevölkerung zu erzielen.
• Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mediengattungen sollten ausreichend bedient werden, etwa mit Presse-, Video- und Audiomaterial, aktuellen Zahlen und Statistiken, Beispielen mit lokalem Bezug, Zusammenfassungen der zentralen Punkte oder Namen potentieller Quellen.
• Um die Expertise in einem Gebiet glaubwürdig herauszustellen, sollten Gesundheitsorganisationen Risiken in einen größeren Zusammenhang stellen, Hintergrundwissen präsentieren, um so die Risikoeinschätzung zu erleichtern. Dafür ist es hilfreich, Ergebnisse und Statistiken schon im Vorfeld anschaulich zu interpretieren und aufzubereiten, Anknüpfungspunkte an kürzlich relevante Medienthemen zu suchen oder einen lokalen Bezug herzustellen.
• Um diese Professionalität gewährleisten und langfristig Reputation aufbauen zu können, muss das Verständnis der Bedeutung von Risikokommunikation in den Organisationen und der Stellenwert der Kommunikationsabteilungen wachsen. Fehlende Ressourcen, schlechte ausgebildetes Personal, ungeklärte interne Zuständigkeiten und lange Entscheidungswege verhindern zu oft ein schnelles Reagieren auf Interesse und Bedarf seitens der Medien.
• Web 2.0-Tools und soziale Medien ermöglichen es, mit relevanten Stakeholdern und der Öffentlichkeit direkt in Kontakt zu treten. Gesundheitsorganisationen sollten sich in diesem Bereich Kompetenzen aneignen, um die Möglichkeiten der interaktiven Kommunikationskanäle in Zukunft stärker ausschöpfen zu können. Dies erfordert Aufwand und verursacht Kosten, die nicht zu unterschätzen sind. Angesichts der Tatsache, dass die Nutzung sozialer Medien weiter zunimmt, und man die Nutzer auf diese Weise dort abholt, wo sie sich selbst bewegen, dürfte sich dieser Aufwand auf lange Sicht lohnen.
• Guidelines und vorbereitete Kommunikationskits können helfen, Risikokommunikation systematisch zu gestalten und zu verbessern.